Кликбейт: что о нём должны знать авторы Дзена

5 December 2018

Кликбейт — это нечестный способ оформить статью так, чтобы читатель наверняка её открыл. Для этого автор опускает в заголовке самую важную информацию или описывает событие так, что оно кажется более значимым. Или неоправданно повышает тон высказывания, манипулируя чувствами читателя.

Видов кликбейта много, но результат один: пользователи кликают, чтобы узнать больше, и получают внутри не то, на что рассчитывали. Это их раздражает. Они быстро выходят из публикации, ставят дизлайк или блокируют весь источник. Алгоритм Дзена учитывает эти сигналы. И если факт кликбейта подтверждается, публикация ограничивается в показах. В Дзене кликбейт запрещен, потому что мы не хотим разочаровывать пользователей.

Ловушка кликбейта

Парадокс в том, что публикации с такими заголовками могут набирать больше просмотров, чем все остальные. И многие авторы думают: «Видимо, аудитории нравится. Буду делать такое чаще».

Это опасное заблуждение. Кликбейт не вызывает позитивных чувств. Просто у большинства читателей нет к нему «иммунитета», и даже очень критично настроенные люди попадают на крючок. Всё потому, что кликбейт грубо эксплуатирует любопытство и сильные эмоции, такие как гнев, страх, волнение, удивление.

Значит ли это, что любой заголовок, который затрагивает любопытство и эмоции, считается кликбейтом?

Нет. В отличие от привлекательного и информативного заголовка, кликбейтный обращает на себя внимание неэтичными методами. Сейчас мы подробнее расскажем о них и о том, как можно писать по-другому.

Утаивание ключевой информации

Самое важное здесь слово — «ключевая». Такая информация нужна читателю, чтобы понять, о чём статья, и хочет ли он её открыть. Авторы кликбейтных заголовков специально лишают его необходимого несколькими способами.

Наиболее издевательский — оборвать предложение якобы на самом интересном месте:

«Я похудела на 5 кг за два дня. Просто два раза в день пила стакан...»

«Наталья Орейро два раза выходила замуж, но...».

Другой способ — привлекательно описать «главного героя» публикации, но так и не сказать, кто же он:

«Самое простое копеечное средство для омоложения кожи»

«Правительство сделало очень важное заявление»

«Вскрылись удивительные подробности развода Анджелины Джоли и Брэда Питта»

Иногда авторы утаивают информацию, намекая на неожиданное развитие событий. Вот примеры:

«Девушка годами покупает брату с умственным расстройством одну и ту же игрушку. Но есть одна проблема».

«Мужчина увидел двух людей в воде и достал камеру. Когда он приблизил ее, открылась ужасная правда…».

Ещё для утаивания ключевой информации часто используют указательные или неопределенные местоимения:

«Эти заявления президента произвели настоящую сенсацию»

«Вот в чём секрет ухоженных женщин»

«Таким вы Леонтьева ещё не видели!»

«Apple готовит для россиян нечто грандиозное».

Как можно по-другому?

Прямо и честно сообщить читателю, что он найдёт внутри. Конечно, пересказать суть текста в заголовке не всегда можно. Но способ внести ясность есть всегда.

Например, вместо «Наталья Орейро два раза выходила замуж, но...» можно написать: «Наталья Орейро два раза выходила замуж, но не потеряла веру в брак».

Вместо «Самое простое копеечное средство для омоложения кожи» — «Как я использую активированный уголь для омоложения кожи» или «Почему активированный уголь заменил мне элитные уходовые средства». И хотя в этих вариантах автор не раскрывает в заголовке суть своего ноухау или мотивацию, читателю это уже не требуется. Ключевой здесь была именно информация про активированный уголь.

Ну, а вместо «Эти заявления президента произвели настоящую сенсацию» можно сказать так: «Президент прокомментировал договор о ядерном разоружении и ситуацию в Сирии».

Преувеличение

Ещё один вид кликбейта – преувеличение значения события или явления с помощью обобщающих и безличных формулировок. Например, под заголовком «У Аллы Пугачевой подозревают неизлечимую болезнь» кроется заметка с цитатой всего одного знакомого артистки. А в статье «Эксперты предрекают падение рубля» приведено личное мнение двух банкиров. Согласитесь, один, два или несколько человек — слишком мало, чтобы использовать речевые обороты, относящиеся к большой массе людей.

Вместо этого было бы корректно написать: «Знакомый Аллы Пугачевой считает, что певица может быть чем-то больна» и «Аналитик «Икс-банка» предрекает падение рубля». Да, звучит уже не так скандально. Но это даже к лучшему.

Иногда автор преувеличивает вроде как из благих намерений. Он хочет вдохновить и обнадежить: «Простые привычки, которые моментально перевернут вашу жизнь» или «Отличные новости! Пенсии будут повышать!». Но получается ещё хуже, потому что внутри читатель узнает: «простые» и «моментально переворачивающие» жизнь привычки — всего лишь методы управления временем и самоконтроля (долго, скучно, тяжело. Никакого волшебства, да что ж такое!), а с пенсиями всё совсем не так просто, как пообещали в заголовке.

Ещё в заголовках с преувеличением часто используются фразы вроде «Это обязан увидеть каждый», «Ты не можешь себе такого представить!», «Все были потрясены», «Вы будете в шоке», «История, которая вас удивит», «Сенсационные факты». Они тоже создают у читателя завышенные ожидания, которые часто не оправдываются.

Искажение фактов

Иногда утаивание ключевой информации или преувеличение приводят к искажению фактов. Это самый вредный вид кликбейта.

Ещё раз упомянем пример с заголовком про «неизлечимую болезнь» Аллы Пугачевой. Прочитав его впервые, вы, наверное, подумали, что болезнь у артистки «подозревают» врачи. По крайней мере эту формулировку принято использовать именно так, но автор вас обманул.

А вот показательный случай не преувеличения, а утаивания, которое исказило суть: «Власти приняли запретить iPhone законодательно». Автор не уточнил, что собирается рассказать про ситуацию в Индии, и российский читатель, конечно, испугался прежде всего за себя.

Встречаются и неуместные заигрывания с метафорами и пунктуацией. Заголовок: «Порошенко заявил, что утопит Крым». Но после прочтения статьи становится ясно, что слово «утопит» должно было стоять в кавычках, потому что Петр Порошенко пообещал завалить Россию исками в международные суды, а не утопить Крым в море.

Манипуляция эмоциями

Этот вид кликбейта повышает эмоциональный накал заголовка, не добавляя в него смысловой ценности. В ход идут жаргонные и крайне эмоциональные выражения, «нервные» и явно лишние знаки препинания, написание всего заголовка заглавными буквами (Caps lock) и даже намеренно сделанные ошибки. Автор будто кричит читателю: «Я очень торопился, хотел как можно быстрее показать это миру. Скорее открывай!».

Вот типичные примеры: «Угарная фотоподборка. Лежали всем офисом!!». «Муж надоел. Крик души!». «Как найти ЛЮБОВЬ в этом ЖЕСТОКОМ мире». «Москвичи зажрались. Я в шоке!». «Бузова и Мот. Грязный скандал».

Но всегда можно рассказать о предмете спокойным тоном, не манипулируя эмоциями читателя. Вот те же примеры в новом ключе: «Подборка смешных фотографий про офисную жизнь». «Кризис в отношениях с мужем — как преодолеть?». «Ищем любовь. Мой метод». «Почему московские зарплаты кажутся мне высокими». «Бузова и Мот опять поспорили».

Подталкивание к действию

Людям удобно, когда рядом есть авторитет: кто-то, кто расскажет, куда ходить по выходным, что смотреть, читать, есть на обед, как воспитывать детей, разговаривать с начальником и вообще жить. Авторы кликбейтных заголовков охотно этим пользуются. Они прямо указывают читателю, что тот должен сделать: «Узнайте вашу жизненную задачу. Точность поражает!».

И часто обращаются к нему на «ты». Это известный прием манипуляторов и обманщиков. Так они быстро создают иллюзию доверия, которого на самом деле нет и — при трезвой оценке ситуации — быть не может. «5 способов быстро заснуть. Скорее жми!», «Русские лотереи. Стань БОГАЧЕ!!» или «А ты купил криптовалюту?». Эти приемы не всегда расцениваются как кликбейт, но в сочетании с другими признаками наверняка вызовут у читателя раздражение.

Другие виды кликбейта

Иногда автор обещает в заголовке фото или видео, которое совсем не оправдывает ожиданий. Например, читатель кликает на карточку с заголовком «В подвале дома в Екатеринбурге обнаружили клад. ФОТО», но находит внутри вовсе не фотографии клада, а фотографию одного из фасадов дома. А где клад-то? Нет его.

Или другой прием: написать нормальный заголовок, но на иллюстрации стрелкой или обводкой выделить один из элементов. Как будто с ним связаны какие-то подробности, о которых читатель узнает только внутри. Это тоже создает обманчивые ожидания и считается кликбейтом.

Итак, кликбейт — это нечестный и неэтичный способ сделать так, чтобы читатель кликнул на статью. Он даёт быстрый результат, но в перспективе только вредит, потому что портит репутацию авторов и платформы, на которой они работают. Мы не хотим обманывать читателей и портить их восприятие Дзена, и надеемся, что авторы разделят с нами эту ценность.

Автор – Оля Севастьянова, менеджер Дзена.