Papitube: как трое однокурсников создали крупнейшее блогерское агентство в Китае

Хо Нифан, операционный директор Papitube
Хо Нифан, операционный директор Papitube

В Китае очень много блогеров. Только тех, у кого больше 100 000 подписчиков – 1,5 млн. А тех, кто поменьше, даже не сосчитать.

По-китайски блогеры называются «ванхуны». Они успешно конкурируют с традиционными медиа не только за внимание аудитории, но и за рекламные бюджеты. В прошлом году вся «ванхун-экономика» составила $15 млрд. И она продолжает расти.

Вокруг ванхунов в Китае образовалась целая экосистема агентств и продюсерских центров – так называемых MCN (multi-channel network). В стране их 480, с ними работает 90% топовых китайских блогеров.

Сегодня мы хотим рассказать об одном таком агентстве – Papitube. Одна из основательниц этого агентства – Хо Нифан – выступит 29 июня на Дзен-Пятнице – ежеквартальной встрече команды Дзена с авторами, издателями и брендами.

Прямая трансляция Пятницы начнется 29 июня в 16.00. Присоединяйтесь!

Как сделать бизнес на супер-успешном блогере

Papitube – крупнейшее блогерское агентство в Китае. Оно было основано не так давно – в 2016 году. Но уже работает с 60 знаменитыми ванхунами, чья общая аудитория превышает 40 млн подписчиков.

Papitube выросло из истории успеха одного блогера – Цзян Илэй. Она известна в Китае как Папи, а ее онлайн-шоу называется Папи-Цзян (Papi Jiang).

Папи – актриса и популярный блогер
Папи – актриса и популярный блогер

Папи – профессиональная актриса. В 2009 году она закончила Центральную академию драмы и не знала, что делать дальше. Тогдашний период Папи описывает словами «нет работы — иди в аспирантуру».

После окончания аспирантуры и смены двух работ в театре и на телевидении, Папи со своей лучшей подругой по академии Хо Нифан завели микроблог-вэйбо «TCgirls爱吐槽» («Девчонки любят поворчать»), где начали выкладывать свои первые юмористические видео.

Девушки обзавелись первыми тысячами подписчиков, но Хо, игравшая в кино с четырех лет, решила посвятить себя театру. Папи решила продолжать одна, и к августу 2015 года откровенные сатирические видео на тему взаимоотношений, кино и жизни в большом городе разошлись по сети и набрали сотни миллионов просмотров.

Папи стала настолько популярной, что в 2016 году получила $2 млн инвестиций сразу от нескольких инвестфондов. На эти деньги она открыла агентство Papitube, которое начало производить контент для самой Папи, а также продюсировать других видеоблогеров.

СЕО агентства становится однокурсник Папи – Ян Мин, а операционным директором – Хо Нифан, которая еще в академии славилась своими организаторскими талантами.

Как работает Papitube

Сейчас Papitube — продюсерский центр, который помогает блогерам создавать контент, продвигать и монетизировать его. У агентства 60 ванхунов, которые создают в основном видеоконтент на разные темы: путешествия, еда, мода, косметика, здоровый образ жизни и юмор.

Агентство ищет рекламодателей, разрабатывает рекламные кампании и интеграции.

Часть блогеров присоединились к Papitube, когда у них уже было несколько десятков тысяч подписчиков. Есть в штате и десяток блогеров, которые начали с нуля, но сейчас имеют аудиторию в 1-2 млн подписчиков. Papitube продвигает авторов, пользуясь своей сетью блогеров и площадок.

Papitube планирует расширяться дальше и подписать еще 40 авторов в этом году. Агентство продюсирует несколько новых сезонов различных интернет-шоу и монетизирует и отдельные серии, и целые сезоны.

Некоторые блогеры Papitube выходят в офлайн: становятся лицом или представителем брендов. Сама Папи уже была лицом марки New Balance в прошлом году, а в этом году стала представлять Max Factor. 

На чем зарабатывают ванхуны и MCN

Блогеры в Китае зарабатывают на рекламе и пожертвованиях. Доходы варьируются от $1500 до $15 000 за упоминание продукта в видео.

Папи долго не размещала рекламу в своем шоу, считая, что это может отпугнуть зрителей. Но в 2016 году она продала первую интеграцию ритейлеру Lilly & Beauty и сразу очень дорого – $3,4 млн всего за несколько секунд. Уже тогда у Папи было больше 74 млн подписчиков на 8 платформах, включая Weibo, WeChat и Youku.

Для сравнения, 30-секундный рекламный ролик во время Super Bowl, одном из крупнейших спортивных событий в США, стоил тогда $5 млн.

Papitube не раскрывает, сколько зарабатывает на ванхунах. Но судя по ценнику на рекламные интеграции, немало. Агентство берет комиссию с контракта, но размер этой комиссии различается и зависит от конкретных договоренностей с блогером.

«Этот рынок постоянно меняется, появляются новые платформы со своими правилами. На зрелых площадках, как Weibo, можно несколько лет пытаться стать популярным, а на новых — ты станешь «ванхуном» за один день, говорит Хо Нифан, операционный директор Papitube. Авторы быстро реагируют на новинки и идут за аудиторией на новые платформы, а за ними следуют и рекламодатели. Для нас это не только новый вызов, но и новые возможности».

Читайте другие материалы о китайских блогерах и платформах:

Как монетизировать блоги? Почему в Китае медиа не конфликтуют с технологическими платформами

Как Китай стал законодателем мод на рынке сервисов персональных рекомендаций

Как заработать миллиарды на новостях? Опыт Toutiao – китайского ньюсфида