ВК – для «мемасиков», Telegram – для души? Чем социальные платформы отличаются друг от друга

Когда начинается разговор о социальных сетях и медийных платформах, в ход идут самые разные штампы. Мол подростковый ВК – место для «мемасиков», Instagram – для «фоточек», Facebook – для бизнесменов, Telegram – для души, а «Дзен» прикольный, но пока непонятно для чего.

Отчасти эти штампы оправданны: действительно ни один модный бренд не может обойтись без продвижения в Instagram или на Youtube, а блогеры вовсю осваивают Telegram и «Дзен».

Но все-таки, какую платформу выбрать, если вы только готовитесь стать блогером или задумались о привлечении новой аудитории?

Опрошенные нами авторы подтвердили нашу мысль о том, что сейчас блогеру надо публиковаться «везде». Но поскольку это требует ресурсов, мы попытались понять, какова специфика основных платформ – в зависимости от типа контента.

Авторы и медиаэксперты рассказали об особенностях аудитории и о том, стоит ли адаптировать контент под разные площадки.

Telegram: новости прямо в мозг

Мог ли подумать Павел Дуров, запуская в Telegram публичные каналы, что к 2017 г. мессенджер станет популярной блог-платформой, а не только сервисом для частного общения? По крайней мере в России. Можно долго фантазировать, почему это произошло: говорить об активности прокремлевских политических каналов или упирать на удобство сервиса. Факт остается фактом: топовому автору уже практически неприлично не иметь канала в Telegram. Как так?

Telegram точечно доставляет информацию, отсекая все лишнее. Подписался на канал «Незыгарь», читаешь анонимные сливы из около политических кругов, подписался на Shakko – будь готов к лонгридам об искусстве. Никаких фоточек из отпуска вперемешку с профессиональными материалами.

Поскольку подписка на каналы – сознательный шаг, то и аудитория получается более узко таргетированная: как правило, это люди, действительно интересующиеся темой. На такую аудиторию лучше продавать рекламу – вероятность удачного попадания выше. Это отличает Telegram от социальных сетей, чья аудитория чуть более размытая – пользователи часто пишут на личные темы и постят котиков.

Для кого?

«Telegram — это креативный класс (дизайнеры, разработчики, маркетологи) и немного жаждущих развлечений пользователей ВК. Лучше всего на платформе заходят саркастические реакции на актуальные темы (от политики до профессиональных сфер) и экспертные рекомендации (от статей и криптовалют до кроссовок и косметики), говорит медиаконсультант Михаил Кафанов.
Создавая блог в Telegram, я бы ориентировался на узкую тему, в которой есть экспертиза, и короткие злободневные посты на 2-4 абзаца. Этот формат востребован у читателей и рекламодателей, а конкуренция в некоторых нишах всё ещё низка.
Telegram подойдёт тем, кто умеет хлёстко писать и уже собрал лояльную аудиторию на других платформах. Очередной агрегатор чего-либо на платформе вряд ли выстрелит: слишком велика конкуренция».

Facebook: похож на Telegram, но больше и с котиками

Многие признают, что в России аудитории Facebook и Telegram похожи. И там, и там сидит медийная тусовка, IT-шники, интернет-маркетологи, топ-менеджеры, чиновники – в общем властители дум внутри Третьего кольца. Но Facebook заметно больше: ежемесячная аудитория Telegram в России составляет 10 млн человек, Facebook – более 20 млн.

Facebook по определению более визуален: в ленте пользователей в приоритетном порядке показываются фотографии и видео. На личных страницах в Facebook неплохо идут как короткие заметки, так и длинные посты экспертов. Аудитория Facebook, особенно его российского сегмента, готова к восприятию профессиональной информации. При этом изначально Facebook была заточена на личное общение, поэтому условно стиль ведения блогов в этой соцсети можно назвать «работа и котики».

Для кого?

«Facebook – это прежде всего коммуникации, выгодные не с точки зрения прямых продаж, это возможность создать свою собственную аудиторию с доходами выше среднего, говорит создатель канала и паблика «Селфи: журнал про Youtube» Максим Петренчук. Это как надеть дорогой костюм. Развитый, хорошо раскрученный Facebook произведет хорошее впечатление на людей, которые тебе за это не заплатят напрямую. Но косвенно повлияет на то, что они рано или поздно дадут тебе деньги, признают тебя. Поэтому для меня Facebook – это корпоративная крутость».
«Для личных страниц в Facebook я бы выбирал похожий на Telegram формат (злободневно и по узкой теме, где есть экспертиза), но с большим акцентом на визуальную составляющую, добавляет медиаконсультант Михаил Кафанов. Изображения любят и пользователи, и алгоритмы Facebook».

«В контакте»: трафик наше все

ВК – самая популярная в России социальная сеть, и этим уже все сказано. Каждый месяц ей пользуется больше 40 млн человек: все остальные нервно отдыхают в сторонке. Что бы ни говорили руководители ВК, ее аудитория очень молодая. Поэтому все "молодежные" темы – смешные картинки, музыка, видеоблоги – заходят в ВК хорошо. Что говорить, если один из самых популярных пабликов – состоящее из "мемасиков" сообщество MDK (8,5 млн подписчиков).

Кроме того, в ВК, как и в Instagram, процветает удаленная торговля: практически любой бренд, особенно небольшой, всегда имеет представительства в этих двух соцсетях.

До недавнего времени блогеры в ВК зарабатывали нативной рекламой либо продавали рекламу в сообществах через специальную биржу. Недавно ВК объявила, что расширяет возможности монетизации для авторов: например, вводит рекламную сеть для сообществ.

Для кого?

«С точки зрения трафика ВК даёт резкий всплеск, который так же быстро заканчивается. FB очень долго раскачивается, но если уж волна пошла, то инерция идёт долго, говорит один из авторов проекта "Планерка" Александр Литвинов. В этом случае охват ВК и FB не сравним.
Простой пример. Когда наша FB-группа была ещё совсем небольшой (около 1500 человек), один из постов принёс нам 30 000 заходов на сайт. А его охват в самом FB перевалил за 220 000. В ВК (при том, что там почти 60 000 подписчиков) рекорд охвата одного поста за всё время существования – 50 000 просмотров.
Но опять же нужно понимать. ВК – это всегда гарантированный трафик, а FB – нет. В ВК очень хорошо идут те посты, которые вызывают обсуждение внутри группы: то есть не просто картинки кошечек, а какие-то обсуждения, вопросы подписчиков, посты-тексты (даже без картинок). Они собирают больше и лайков, и репостов, и комментов. Настоящий ренессанс переживают короткие ироничные истории – что-то вроде анекдотов из жизни СМИ. Огромный успех таких постов (в них нет ни видео, ни фото, ни гифок) стал для меня полной неожиданностью».

Идеально для видео?

«ВК — идеальный выбор для авторов видеоконтента (сверх базовых YouTube, Twitch и Instagram). Социальная сеть активно развивает направление, а аудитория привыкла к потреблению развлекательных роликов, считает медиаконсультант Михаил Кафанов.
Игры, музыка, кино и сериалы – видеоблоги на эти темы отлично воспринимаются аудиторией. Если добавить к ним немного взгляда на производственный процесс в формате коротких текстов и смешных фотографий, получится крепкое сообщество фанатов как на личной, так и на публичной странице автора».

«Яндекс.Дзен»: идеально для лонгридов

«Дзен» – новичок среди блоговых платформ. Сам сервис как рекомендательная лента контента существует уже два года, но платформа для авторов была запущена в конце мая этого года. У платформы есть две особенности, отличающие ее от конкурентов: во-первых, «Дзен» сразу гарантирует показы авторских каналов в ленте пользователей; во-вторых, у авторов, набравших минимум показов, включается автоматическая монетизация через систему «Яндекс.Директ». «Дзен» адаптирован для публикации длинных текстов, поэтому туда перебираются многие блогеры ЖЖ.

У этих бонусов, правда, есть обратная сторона. «Дзен» не гарантирует какой-то конкретный объем трафика – он зависит от того, понравятся ли материалы пользователям. Кроме того, в «Дзене» нет специальных инструментов продвижения своего канала. Поэтому авторы пока считают «Дзен» «черным ящиком».

Для кого?

«Аудитория Telegram отличается от аудитории «Яндекс.Дзена», поэтому приходится давать разный контент на этих площадках, говорит Юлия Загитова, автор проекта Breaking Trends (она ведет его на двух основных платформах –в Telegram и «Дзене»).
В «Дзен» люди идут не только за фактами, но и эмоциями. Мне нравится, что платформа «Яндекса» дает возможность создавать лонгриды с комментариями экспертов. Я стараюсь брать читателей мультиканальностью. Если готовлю лонгрид, то беру тезисы и закидываю пост в Telegram со ссылкой на пост в «Дзене».
Telegram – это кратко, быстро и для конкретной аудитории, «Дзен» – это подробно, красочно и эмоционально».

Удобно для лонгридов?

«Дзен» я бы рекомендовал всем, кто ищет себя в массовых, но более серьёзных или ориентированных на фото форматах, продолжает Михаил Кафанов.
Во-первых, технические особенности платформы позволяют представить в удобном для читателя формате всё: от интервью с музыкантом до расследования деятельности коммунальщиков и портфолио модного фотографа. Во-вторых, благодаря алгоритмам, «Дзен» — это доступ к большой аудитории, которой интересен ваш контент, каким бы он ни был.
Кроме того, «Яндекс» поддерживает лучших блогеров не только трафиком, но и деньгами. Это важно для молодых авторов, которые не умеют продавать рекламу и в целом иногда теряют мотивацию.
Да и осваивать новые платформы первым всегда полезно: почти все тематические ниши свободны, хоть и не так уж долго».

Instagram и YouTube: все и так понятно

Мы объединили эти два крупнейших визуальных сервиса неспроста. Оба они очень четко ориентированы на публикацию фото и видео, поэтому не остается сомнений: если ваша цель – популярный видео- или фотоблог, то вам однозначно нужны обе эти платформы.

Если говорить о видео, то сейчас все платформы активно развивают это направление – и ВК, и Facebook, и «Дзен». Все давно поняли, что видео – отличный способ показать людям дорогую видеорекламу. Если бы мы жили в США, то ко всем этим сервисам следовало бы добавить и Snapchat. Но в России он не получил большую популярность.

Платформам сложно соревноваться с YouTube: его аудитория (а это больше 42 млн пользователей в месяц) превышает даже ВК. Многие авторы признают, что раскрутка канала на YouTube и аккаунта в Instagram – дело сложное и довольно долгое. Но результат того стоит.

Для кого?

«Instagram сам по себе — вотчина красивых людей и хороших фотографов. Его как главную платформу легко советовать тем, кто умеет снимать, много путешествует или любит позировать, констатирует Михаил Кафанов. Содержательная часть в Instagram отходит на второй план, форма — важнее. Грамотный её выбор определяет успех, а подписи на вечные резонансные темы помогают вызывать обсуждения, которые алгоритмы считают положительным фактором».
«Instagram важнейшая соцсеть, если вы делаете проект, ориентированный на глянец, говорит Максим Петренчук. Если сравнивать соцсети с прессой, то ВК ближе к массмедиа, Facebook – деловая пресса, Instagram – это глянец (Vogue, Elle). Там огромная женская аудитория, и его реально читают. Он достаточно сам по себе прост, им пользуется все больше людей».