107 808 subscribers

Внимание, розыск! Что такое сторихантинг и как заработать на историях

2,5k full reads
4,9k story viewsUnique page visitors
2,5k read the story to the endThat's 51% of the total page views
3,5 minutes — average reading time
Иллюстрации Сони Коршенбойм
Иллюстрации Сони Коршенбойм
Иллюстрации Сони Коршенбойм

Поиск реальных историй давно стал индустрией: издательства и кинокомпании разыскивают всё, что можно конвертировать в бестселлер или кассовый фильм. Однако подобные истории востребованы не только у издателей и продюсеров. Всё больший интерес к ним проявляют и коммерческие бренды, стремящиеся внести разнообразие в набор уже приевшихся и пробуксовывающих рекламных инструментов. Редактор ИД «Мамихлапинатана» Григорий Туманов — о том, что такое сторихантинг и почему сегодня это одно из самых интересных и перспективных направлений в медиа.

Основано на реальных событиях

Если вы забьете в поисковик словосочетание story hunting, то, скорее всего, разочаруетесь: Google выдаст всего несколько ссылок по теме, остальные будут натурально про истории с охоты. Между тем в США сторихантинг существует в кино- и книжном бизнесе довольно давно, а с недавних пор начал становиться и частью маркетинга. Другой вопрос, что систематический подход к поиску конкретных историй даже в Америке всё еще в новинку. В России о нем вообще мало кто слышал: собственно говоря, уже месяц тому, как я стал отстраивать в «Мамихлапинатане» Департамент историй, а мне всё еще приходится пускаться в длинные объяснения, чтобы мой собеседник понял, что это за занятие такое — искать истории для разных медиа, включая коммерческие.

На Западе история становится товаром практически мгновенно. Вот отважный пилот, посадивший неисправный самолет на Гудзоне, стал героем книги и фильма. Вот фильм «В центре внимания», целиком основанный на журналистских расследованиях о педофилии в католической церкви. В кинокомпаниях и книжных издательствах давно существуют подразделения, которые внимательно следят за повесткой и, опережая друг друга, несутся к очередному герою новостей, чтобы заключить с ним эксклюзивный договор о правах на его историю. Такие истории становятся книгами или воплощаются в фильмах, которые приносят и обладателям авторских прав, и самим героям крупные суммы. Российские кинокомпание и издательства заняты тем же: например, изучают новостные ленты «Таких дел» и «Медузы». А сотрудники продюсера Александра Цекало шерстят архивы, чтобы снять сериал о Дине Каминской — легендарной советской женщине-адвокате.

Для сегмента кино- и издательского бизнеса охота за чужими историями — так называемый сторихантинг — давно стала важной составляющей рабочего процесса. Но почему не выделить поиск историй в отдельное направление, которое могло бы обслуживать еще и коммерческие бренды, которым реальные истории теперь нужны не меньше?

Внимание, розыск! Что такое сторихантинг и как заработать на историях

Всем нужен интересный герой

Долгое время рекламные отделы и классические новостные редакции существовали автономно друг от друга. Однако по мере того как словосочетание сторителлинг-маркетинг переставало звучать как непонятная экзотика, они вступали в симбиоз. Рекламными баннерами, всплывающими окнами и контекстной рекламой уже труднее достучаться до аудитории — ей всегда нужен герой, с которым можно себя отождествлять. Через реальные истории брендам проще показывать, чем полезен и важен их продукт, и устанавливать более глубокую связь с аудиторией. Человек всегда интереснее цифр, его восприятие больших событий помогает лучше их отрефлексировать. А тексту, имеющему «лицо», доверяешь гораздо больше. Добыть героя и историю для такого текста — интересная задача для редакции.

К примеру, в медиа о малом и среднем бизнесе, которое мы делаем для Сбербанка, нас не интересуют очередные инструкции о том, как подавать заявку в стартап-акселератор. Гораздо интереснее понять, как в Ульяновске предприниматель нашел свою бизнес-нишу благодаря тому, что в этом городе есть проблемы с аэропортом. Или почему девушка, всю жизнь работавшая в сфере IT, вдруг плюнула на всё и отправилась ковать исторические доспехи.

В США полноценным сторихантингом занимается агентство Epic, не так давно купленное компанией Vox-media. В агентстве считают, что любой рассказ о продукте должен быть а) интересен, б) полезен читателю, в) иметь героя, которому он сможет сопереживать.
Вот как они сами об этом пишут:
«Сначала мы узнаём, как вы работаете и что хотите получить, а вы — как работаем мы. Потом наши сторихантеры отправляются искать подходящие вам истории по всему миру. Когда истории собраны, наступает время решить, как они будут „упакованы“: превратятся в мультимедийный спецпроект или, скажем, в комикс, станут офлайн-конференцией или выставкой».

Вот что пишет о ценности реальных историй для бизнеса журналистка Кэтрин Шульц. Впервые четкое понимание, что драматургия в рассказе о продукте важна не меньше, чем в кино, пришло к ней на одной из конференций, куда она попала по заданию делового журнала. Кэтрин наблюдала, как выступавшая молодая женщина пыталась «продать» инвесторам идею доступных электронных гаджетов для защиты от домогательств в Индии. Чтобы вникнуть в суть проблемы, Шульц решила расспросить ее подробнее. Оказалось, что девушка родилась в Дели и не понаслышке знает о бесправии индийских женщин, но при этом сама сумела занять высокооплачиваемую должность. В какой-то момент она решила, что для нее важнее защитить женщин, — и бросила комфортную работу, чтобы посвятить себя разработке спасительных гаджетов. Отличная история, решила Шульц, и предложила записать ее на диктофон. «Стоило мне его включить, как моя собеседница стала говорить блекло, перескакивать с одного скучного жаргонизма на другой, говорить что-то о стратегии выхода на рынок. В конце концов я просто выключила запись», — вспоминает автор.

В шумном и безумном мире, пишет она, найти свой собственный голос важнее всего. Это касается и брендов, продолжает Шульц: «Истории заряжены эмоцией, они действуют как клей, фиксируя информацию в нашей памяти». Замечательно, но всё же: где брать эти самые истории, если их нужно всё больше?

Рассылки и переупаковка

Из почтовой рассылки, которую я вел в качестве главного редактора сайта «Батенька, да вы трансформер», за несколько лет вырос отдельный продукт: теперь у тысяч читателей есть возможность ответом на письмо рассказать о своих приключениях и переживаниях. К примеру, для спецпроекта «Что такое дом?», который мы делали с компанией ПИК, основные истории были собраны именно через рассылку — и это было похоже на магию.

Один читатель до сих пор вспоминает о дедовской однушке в спальном районе, хотя уже давно перебрался в Гонконг. Другой ощущает себя дома, лишь когда разбивает палатку в шикарной гостиной своего московской квартиры и забирается туда вместе с женой. Моряки дальнего плавания, солдаты, для которых дом — это окоп, где умирал их товарищ, и так далее.

Вот другой пример: группа наших репортеров отправилась в Карабаш — один из самых грязных городов в мире. Оттуда о ни привезли лонгрид, который стал частью мультимедийного спецпроекта. Однако мы быстро поняли, что за бортом остались масса героев и фактуры, поэтому снова снарядили туда отряд — на этот раз кинодокументалистов. Итогом стала короткометражная картина «Карабаш», которая попала на «Артдокфест». Где еще может пригодиться эта фактура? Например, в проекте для коммерческого бренда, который рассказывает об экологических проблемах.

Внимание, розыск! Что такое сторихантинг и как заработать на историях

Как это работает дальше

Каждой истории присваивается свой набор тегов, регион, где она была найдена, и указывается краткий синопсис. Базу этих историй в любой момент могут видеть все наши редакции и забрать себе, чтобы делать бренд-медиа эффективнее. В перспективе эта база может работать и под запрос, то есть собирать истории, необходимые уже упомянутым издательствам и кинокомпаниям или тем же брендам.

Например, сейчас у нас одновременно в задачах стоит поиск людей с признаками эмоционального выгорания, предпринимателей, которые пользуются онлайн-бухгалтерией, людей из Подмосковья, заставших протесты вокруг Химкинского леса, и тех, кто в 2008 году бежал из Южной Осетии в Грузию. Каждая из этих историй будет нести свою функцию: что-то станет документальным кино, что-то — статьей на сайте «Батеньки», а что-то поможет двум крупным компаниям, технологической и финансовой, лучше рассказать о своих продуктах. Ну, и кто знает, во что еще со временем трансформируются эти истории.

P. S.

Накануне сдачи этого текста я наблюдал за дискуссией в одном из рабочих чатов: коллеги спорили, уместно ли использовать adblock, если реклама брендов помогает медиа выживать. В очередной раз всё закончилось простым выводом: баннеры — обычный информационный мусор, пользователи давно перестали их замечать, что с блокировщиком рекламы, что без него. Людям больше не нужны плакатные лозунги, а хитровыдуманные рекламные ролики по-прежнему хороши для Канн, однако не способны раскрыть ценности бренда настолько хорошо, насколько это может сделать сторителлинг. Рекламодатели уже поняли это — и отправились к блогерам, от знаменитостей до наноинфлюенсеров. Блогеры, конечно, могут протестировать продукты или отправиться на экскурсию по офису компании. Но голос бренда зазвучит громче, доверительнее и понятнее для пользователя, когда ему расскажут настоящую историю.