Предыдущая заметка: Чай как повседневный напиток. Главное — не беспокоиться!
Первое, что бросается в глаза на чайных полках в магазинах — это доминанта брендовой стилистики над специфическим оформлением каждого конкретного чая. Иногда нужно довольно внимательно разглядывать две соседние пачки одного бренда для того, чтобы разобрать, что в пачках разные чаи. Отметим сразу — такая брендовая идентификация не является уникальной для чая. Но в случае с чаем она не только оправдана с точки зрения коварного корпоративного маркетинга, но и удобнее для потребителя.
Во-первых, таким образом формируется система приобретения чая, построенная на доверии к поставщику — а это единственная разумная стратегия на чайном рынке, который, на минуточку, отличается крайне слабой информационной прозрачностью. Грубо говоря, повертев в руках пачку чая и даже отсканировав с нее все возможные метки, потребитель не имеет почти никаких шансов получить действительно полную и достоверную информацию о продукте. Поэтому приходится доверять продавцу — просто для того, чтобы не стать параноиком. И выбор любимого бренда — вполне рациональный и продуктивный вариант реализации такого доверия, особенно с учетом того, что речь идет о массовом рынке и о повседневном чае.
Во-вторых, чай — это продукт, который производится из сырья с нестабильными характеристиками (хотя бы из-за разной погоды). Мало того, качество чая может заметно меняться в процессе хранения (отравой он не становится даже по истечении срока годности, но вкус и аромат старого чая отличаются от вкуса и аромата свежего чая). А еще он может чутко реагировать на качество воды и режим заваривания. В этих условиях повторить понравившуюся пачку чая получается далеко не всегда, особенно если между приобретением двух упаковок проходит значительное время, например, несколько месяцев. И потому запоминание и последующее узнавание бренда (или конкретного продавца) проще и рациональнее, чем запоминание конкретного чая. Конкретный чай почти всегда поменяется быстрее, чем качество всего чая конкретного бренда или у конкретного продавца.
В таких условиях всю информацию, которая размещается на упаковке чая или сообщается продавцом, нужно воспринимать скорее как прогноз потребительских характеристик напитка, нежели как гарантию того, что вы снова купите «тот самый чай».
С точки зрения такого прогноза всю «упаковочную информацию» можно разделить на важную и второстепенную. К важной информации относится название чая, его вид, страна производства, размер чаинок, состав и дата фасовки. Всю остальную информацию, включая разные стандарты, рекомендации по завариванию и хранению, описания, картинки, исторические справки и отсылки к экологичности и социальной ответственности, можно считать развлекательной.
В качестве значимого для потребителя названия чая может использоваться регион его производства (Ассам, Кения, Юннань), устоявшееся название чая, изготовленного по определенной технологии (Английский завтрак, Эрл Грей), название доминирующей добавки (жасминовый чай, ванильный чай, молочный улун) или фантазийное название (Эликсир бессмертия, Мечта наложницы, Розовый слон). Большинство названий не закреплены за какой-либо одной компанией и могут использоваться в сочетании с разными брендами — так их лучше и запоминать.
Контроль наименования по происхождению на чайном рынке развит значительно хуже чем, например, на винном, поэтому далеко не всегда указанный на упаковке регион производства чая можно надежно связать с его потребительскими характеристиками. Однако некоторые предварительные прогнозы по региональному названию сделать можно. Рассмотрим наиболее распространенные варианты названий регионов, которые, кстати, на массовом чайном рынке в подавляющем большинстве случаев используются для черного чая.
