Чем больше бизнес знает о своей аудитории — людях, которым нужен их продукт, их болях и потребностях — тем проще этот продукт и продавать.
Изучите вашего клиента: узнайте, что ему нужно, и предложите решение его проблемы. Разбираемся, как это сделать.
Что такое портрет ЦА
Это собирательный образ покупателя. Его ещё называют аватаром и профилем клиента. Это условный человек, который объединяет в себе характеристики и качества, присущие сегменту вашей целевой аудитории.
Как правило, у бизнеса есть не только один портрет основной ЦА, на которую и делается упор в маркетинговых коммуникациях, но и несколько других — чтобы понять, какие ещё люди могут пользоваться их продуктом кроме «идеального клиента», и какие у них боли и потребности.
При обычной сегментации, в сегменте N люди объединены по общим характеристикам: например, все мужчины старше 35 лет с зарплатой выше 50 тысяч рублей.
Но, выделяя сегмент, мы можем не знать деталей: к примеру, может оказаться, что из всех этих мужчин только 5% любят активный спорт, а остальные — предпочитают расслабляться дома. Продавать товары для активного отдыха такой аудитории нет смысла.
Поэтому и получается, что некий индивидуализированный персонаж необходим. Опираясь на его характеристики, вы или ваша команда создаст или продаст продукт, который точно понравится покупателям. Или наконец найдёт своего покупателя.
Другие причины составить портрет клиента
Упростить поиск УТП
Анализ целевой аудитории поможет продумать уникальное торговое предложение и найти боли клиентов. Вы поймёте, как и чем зацепить пользователей, составите более персонализированный оффер.
Найти новых клиентов
Если вы знаете, кто покупает ваш продукт уже сейчас, то будет проще найти других людей, которые потенциально могут быть заинтересованы в товаре, но пока сомневаются — и выстроить маркетинговые коммуникации с учётом их особенностей.
Важно: а ещё вы точно поймёте, кому ваш продукт вообще не нужен, и не будете тратить время и деньги на незаинтересованную аудиторию.
Выбрать правильные каналы продвижения
Чтобы контактировать с ЦА на той площадке, где они сидят, а контактировать — через наиболее удобный им канал. Чтобы не оказалось, что ваша ЦА сидит в «Одноклассниках» и лайкает котиков, а вы месяцами сливали бюджет на креативную рекламу в инстаграме.
Узнать лучшее время для контакта
Этот параметр нужно тестировать, но с пониманием портрета ЦА сделать это будет куда проще. Понять, когда лучше общаться с клиентами через письма, вам помогут статья «Выбираем время отправки: во сколько запустить рассылку?».
Продумать стратегию
Зная ЦА и её потребности вам будет проще понять, в каком направлении развивать бизнес, какие продукты выводить на рынок, а от чего — лучше отказаться.
Где брать информацию и данные о ЦА и на что обратить внимание
Google Analytics и Яндекс.Метрика
Данные из систем аналитики и рекламных кабинетов помогут выделить основные сегменты целевой аудитории.
Google Analytics
Перейдите во вкладку «Аудитория». В ней вы увидите много полезной информации о вашей ЦА: пол, геолокацию, возраст, браузер, язык, используемые устройства, интересы.
Чтобы выделить пользователей, которые подходят по нужным вам критериям, выберите опцию «Создать сегмент», а затем введите возраст, пол, язык, местоположение и другие данные.
Совет: чтобы дополнительно сузить поиск, укажите источник трафика — соцсети, прямые заходы, email-рассылки и другие.
Изучите инструменты аналитики от Google — с их помощью вы сможете анализировать данные и строить пользовательские сегменты, с которым можно дальше работать.
Яндекс.Метрика
Данные доступны в отчётах «Аудитория» и «Технологии».
Из первого вы получите статистику по интересам и геолокации пользователей. Из второго — узнаете браузеры и устройства, которыми пользуется ваша ЦА, наличии файлов cookies и т. п.
Опрос аудитории
Лёгкий и в то же время действенный способ узнать, что нравится пользователям, — спросить у них напрямую. Выделите несколько сегментов людей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, и предложите им пройти опрос. Вот какие вопросы он может включать:
- кто он: пол, возраст, должность;
- какой у него доход;
- на что он тратит больше денег;
- состав семьи;
- хобби;
- что привлекает внимание и подталкивает к покупке;
- где и как ищет необходимые продукты;
- какие страхи и опасения испытывает при выборе;
- кто принимает конечное решение о покупке: сам или совместно с кем-то? Если не сам, то кто помогает решиться.
Провести опрос можно в письме, на сайте, Google Формах, соцсетях, Яндекс.Взгляде. Выберите удобный для вас формат. Проследите, чтобы у пользователей был доступ к опросу.
Что учесть, если вы хотите провести опрос
- Укажите, сколько вопросов вы зададите и сколько времени это займёт.
- Не задавайте общих вопросов, если не хотите получить общие ответы, которые сложно будет потом проанализировать. Вопросы должны быть лаконичными и прозрачными.
- Сделайте вопросы открытыми. Тогда клиенты смогут не только выбрать ваш вариант (может, отдельным людям ни один не подойдёт), но и высказать свою точку зрения.
- Предложите подарок, скидку или бонус тем, кто пройдёт опрос. У людей появится дополнительная мотивация помочь вам.
Больше по этой теме вы найдёте в статье «Опросы в рассылках: зачем нужны, какие бывают виды».
Опрос менеджеров по продажам
Ещё один источник информации для определения ЦА, ведь менеджеры знают потребности клиентов и частоту покупок, а иногда — дату годовщины свадьбы, имя домашнего животного и марку автомобиля.
Какие вопросы задать менеджерам:
- кто чаще оставляет заявку;
- какие вопросы задают;
- какие высказывают страхи и возражения;
- каковы пожелания и комментарии;
- кто чаще и быстрее покупает;
- почему отказываются от заказа.
Как составить портрет клиента в B2B
Важно понимать, для кого настраивать рекламу и кому отправлять письма — хоть вы работаете с компаниями, но по факту все решения принимают люди. Рассылка, которая подойдёт менеджеру, может быть нерелевантна для директора предприятия. Или наоборот.
Какие пункты учесть, когда вы будете составлять портрет клиента.
Сегмент, должность и влияние на принятие решения о покупке
Невозможно создать универсальное предложение, которое заинтересует и руководителя, и рядового сотрудника. Потому важно чётко знать, к кому вы обращаетесь.
Общение с директором строится исходя из выгоды для бизнеса — сколько заработает компания, если будет с вами сотрудничать. Плюс руководитель мыслит стратегически, на месяцы, а то и годы вперёд. Менеджера же больше интересуют KPI и краткосрочные результаты.
Пол
Женщины чаще (но далеко не всегда) руководствуются чувствами, эмоциями и интуицией. Мужчины предпочитают опираться на факты и умозаключения. Потому важно выяснить, кого больше среди ваших клиентов, чтобы адаптировать рекламу под ЦА.
Цель покупки
Критически важно понимать, зачем клиенты покупают ваш продукт. На примере агентства email-маркетинга — компания, работающая в В2В, обращается в агентство, чтобы специалисты всё настроили. Возможные причины, почему заказчику это нужно:
- отдать email-маркетинг на аутсорс и освободить время для других задач;
- сделать канал дополнительным источником прибыли;
- протестировать новый канал и понять, подходит ли он для общения с ЦА.
Во всех этих случаях нужен разный подход. Агентству предстоит выяснить цель покупки и убедить, что команда поможет бизнесу клиента достичь задач.
Зная, зачем люди покупают ваш продукт, вы повысите эффективность маркетинговой стратегии. Никому не интересно, что ваш продукт классный и многофункциональный. Клиент хочет знать, решит ли он его задачи.
Местоположение и рабочий график
Актуально, если вы находитесь в СНГ и работаете, например, с американским рынком. Разные часовые пояса и государственные выходные могут помешать работе. А в России 11 часовых поясов, и об этом тоже нужно помнить: когда в Москве 3 часа дня, в Петропавловске-Камчатском уже полночь.
Возражения
Люди будут сомневаться, нужен ли им ваш продукт, стоит ли покупать его именно у вас. Ваша задача — составить список возражений и подготовить аргументы, которые отбросят сомнения. Например, если клиент думает, нужен ли ему email-маркетинг, покажите успешные кейсы, отзывы других клиентов.
Выяснив сомнения ЦА, вы сможете отредактировать рекламные объявления, тексты лендингов и другие материалы. Менеджеры будут лучше готовы к разговору с заказчиками, а это повысит шанс на успешную сделку.
Боли и страхи
Чего боятся клиенты: что вложения не окупятся или продукт окажется некачественным? Страхи, как и возражения, необходимо проработать. Здесь помогут кейсы и отзывы.
Как составить портрет клиента в B2С
Если вы взаимодействуете с прямыми потребителями, нужны практически те же данные, что и для В2В. А именно:
- пол;
- цель покупки;
- возражения;
- боли и страхи.
Но есть и отличия. Вот ещё данные нужно получить, чтобы составить портрет клиента в В2С.
Семейное положение
Зная эту информацию, вы сможете подготовить более персонализированное предложение. Например, интернет-магазин одежды сможет присылать сообщения с подборкой мужских и женских вещей.
Если в семье есть дети, то можно добавить и детские товары. Тем же, кто одинок, компания не будет лишний раз напоминать об этом.
Возраст
Особенно это важно, если вы продаёте товары 18+: алкоголь, сигареты, эротические товары и др. Кроме того, от возраста целевой аудитории зависит тон и способ общения.
По статистике, чем старше человек, тем чаще он выбирает звонки: только 33% людей младше 30 лет предпочтут общаться по телефону, а вот среди людей старше 55 лет количество любителей телефонных разговоров достигает 74%.
Психологические характеристики
Эмоции, проблемы, мотивации, ценности, привычки — всё это важно, если вы работаете в В2С. Вы сможете подобрать товары, которые будут интересны пользователю: например, бизнес-книги для желающих увеличить доход или игровые компьютеры для геймеров.
Уровень дохода
Эти данные помогут выделить три сегмента: эконом, средний и премиум. Соответственно, вы будете предлагать людям то, что они могут себе позволить и использовать разные подходы к убеждению, а также — продумывать разные механики промоакций.
Средний чек
Даст понимание, эффективна ли нынешняя маркетинговая стратегия, насколько клиенты склонны к спонтанным покупкам, какова средняя покупательская способность.
Что в итоге
Портрет клиента — это инструмент, который поможет бизнесу понять, что и для кого он производит. Это, в свою очередь, поможет поднять текущие продажи и найти новые сегменты, с которыми можно работать.
Чтобы составить портрет клиента, используйте максимум источников: Яндекс.Метрику, Google Analytics, опрос нынешних покупателей и менеджеров. Пробуйте разные методы, задавайте вопросы и актуализируйте информацию хотя бы раз в год.
И помните, что знание своей ЦА поможет вам в создании email-рассылок — чтобы писать тексты, которые убеждают, использовать СТА, которые мотивируют купить и персонализировать письма так, чтобы повысить лояльность.