Тема последней в 2019 году встречи в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, состоявшейся 12 декабря, была сформулирована достаточно провокационно – «Что нового дает маркетингу парадигма Online-to-Offline?». О том, что рассказывали эксперты, и какие изменения в связи с этим ждут дискуссионную площадку Школы – в репортаже нашего корреспондента Полины Гродецкой.
Online-to-Offline (O2O) – система методов цифрового маркетинга, стимулирующих digital-форматами совершить покупку в реале. Предмет обсуждения более, чем актуальный – собралось почти 400 участников (тех, кто приехал на мероприятие и подключился к веб-трансляции).
О своем видении этого направления в продвижении и примерами из бизнеса рассказали Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento, Юрий Самойленко, директор по маркетингу Фольксваген Легковые Автомобили, Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга в «ГЕДЕОН РИХТЕР» (Россия), Елена Бочкова, руководитель группы «Уход за волосами» Henkel Rus. Модератором дискуссии выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
«Мы давно уже не говорим отдельно об онлайн- и оффлайн-каналах. Потому что человек существует в этих реальностях одновременно» - так начала заседание Татьяна Комиссарова. - «Тема О2О сейчас на пике обсуждения в профессиональной среде, но вопросов пока больше, чем ответов… »
«Для эффективного использования О2О необходима консолидация всех игроков…»
О том, что привело к возникновению высокого интереса к формату, какие изменения нас ждут в будущем, и что мешает развитию рассказал Александр Куликов, Segmento.
Благодаря развитию технологий и тренду на персонализацию, бизнес стремится к взаимодействию с потребителем напрямую. Мы наблюдаем популярность использования умных девайсов (колонок), интеграцию различных сфер (Тинькофф недавно выпустил супер-app, где предоставляет не только банковские услуги, но и покупки в других сегментах). Стремясь оптимизировать расходы, онлайн-бизнес частично переходит в оффлайн (открывая торговые точки), а реальный сектор использует цифровые каналы для продвижения и продаж.
Растут способы получения данных о поведении потребителя, многие бизнес-процессы (как в B2C, так и в B2B), можно совершить, минуя человека. Например, покупка полки в онлайн-гипермаркете, продажа материалов и пр.
Однако, особенности развития формата на текущей стадии пока ограничивают его повсеместное использование:
1) Очень много поставщиков данных (ритейлеры, телеком-компании, операторы фискальных данных). Предоставляют разноплановые данные, а провайдеры не стремятся к интеграции.
2) Неопределённость законодательной базы, ограничение на показ рекламы со стороны пользователей.
3) Стоимость О2О и модели продаж очень разные. В итоге, до 70% рекламного бюджета будет составлять получение данных.
4) Низкий уровень автоматизации выгрузки данных. Сейчас требуется потратить больше времени на эту операцию, чем провести коммуникацию.
5) Отсутствие общепринятых метрик для измерения.
Все требует структурирования и внимания со стороны все участников (рекламодателей, агентств, поставщиков данных).
Александр надеется, что в 2020 году часть этих проблем начнет, так или иначе, разрешаться - будет преодолена разрозненность в среде поставщиков данных (появятся игроки, готовые показывать 2 типа данных и больше). Произойдет стандартизация ценообразования. Благодаря перформанс-метрикам можно будет мерять эффективность рекламы, которую раньше нельзя было посчитать.
«Сейчас мы дальше от создания digital эко-системы, чем 2 года назад…»
Volkswagen внедряет подход O2O в коммуникацию с потребителем (в частности – в рекламные кампании и построение Customer Journey Map). Об этом рассказал Юрий Самойленко, Фольксваген Легковые Автомобили.
Поиск нового автомобиля не ограничивается походом в шоу-рум. Клиент ищет информацию в интернете, на каком-то этапе придет в дилерский центр (далеко не всегда для тест-драйва – по словам Юрия, более 50% покупок совершаются без этого тестирования), потом уточняет запросы и читает отзывы в интернете. На каждой стадии компания исследует поведение пользователя, чтобы в нужный момент поддержать его намерение о покупке.
Volkswagen Online Showroom – один из проектов O2O-проектов компании, ее цель – обогатить опыт взаимодействия бренда и клиента с помощью digital-решений.
Это специальные зоны для консультаций в дилерских центрах, оснащенные широкоформатными экранами, где можно увидеть и сравнить сразу несколько вариантов комплектаций выбранного автомобиля, более подробно изучить информацию об опциях, ценах и сроках поставки.
Так компания продвигает 3 модели. Были сняты видеоролики с участием реальных людей
Исследование различных показателей (кросс-мониторинг основного сайта бренда и дилерских центров, проверка mac-адресов и пр.) дает понимание, была ли совершена покупка и какие действия со стороны продавца могли стать ее причиной.
Несмотря на позитивные результаты проекта, в скором успехе парадигмы О2О Юрий (пока) сомневается. Причина не в самом формате – он будет востребован. Но сейчас мы имеем больше данных о потребителей, чем можем проанализировать, и нужны новые технологии для этого. Бизнес получил «зоопарк систем» с разноплановой информацией, и компании тонут в этом.
«Использование О2О результативно, но пока трудоемко и дорого…»
Глеб Похитонов, «ГЕДЕОН РИХТЕР» (Россия), раскрыл секреты применения О2О для повышения эффективности рекламного продвижения.
Фармацевтические компании действуют в режиме жестких ограничений – законодательных, этических, отраслевых. Это касается и маркетинга (например, рецептурные препараты нельзя рекламировать). Кроме того, особенности структуры отрасли накладывают отпечаток на получение информации – в частности, нельзя напрямую у аптек запросить данные об объёме продаж.
Поэтому компании вынуждены внимательно изучать поведение потребителей и результаты продвижения.
Инструменты О2О позволяют управлять рекламными кампаниями.
В 2019 году «Гедеон Рихтер» провел несколько тестовых исследований, в рамках продвижения безрецептурных препаратов.
Цель - оценить степень влияния креатива на конечные продажи, определить CPA (стоимость привлечения покупателя), влияние медийных показателей (CPM, Частота, Охват) на объем конечных продаж в упаковках.
Перед запуском провели подготовку - были куплены данные о размере чеков в точках продаж, с помощью провайдеров, работающих с технологией BIG DATA, чеки были сопоставлены с пользователями. Так были выделены сегменты потребителей, их разделили на контрольную и тестовую группу. В течение 20 дней тестовой группе показывали рекламные видеоролики, затем были проанализированы данные о покупках в контрольной и тестовой группах.
По итогам анализа результатов рекламная кампания была оптимизирована. Этот цикл повторили несколько раз.
Результат - прирост от общемесячного объема продаж + 4%. Это потенциал инструмента. Для фармы – хороший результат.
Так компания получила работающие инструменты анализа эффективности digital-рекламы и увеличения объема продаж.
«О2О помогает всем сторонам проекта – ритейлерам, брендам, покупателям…»
«Категорию «средства окрашивания» в косметическом сегменте достаточно сложно продвигать и продавать» – о трудностях говорит Елена Бочкова, Henkel Rus. Эти средства не пользуются популярностью у молодых (а именно эта аудитория в будущем – основные покупатели средств FMCG) – это не модно, и на это нет денег. Но главное – их сложно выбирать даже в торговых точках (не примеришь на себя, не понятно, какой оттенок будет в итоге).
Чтобы снять барьеры восприятия и облегчить взаимодействие с потребителем создали приложение Choicify - индивидуальный онлайн-консультант, помогающий выбрать идеальную краску.
Пользовательница выбирает свой цвет волос, желаемый оттенок, переходит на страницу с предложением от различных брендов, предлагающие краску с этим оттенком, и с сразу же может приобрести нужное наименование.
В ноябре 2019 года Henkel в Германии и в России запустили в гипермаркетах O2O-акции, стимулирующие продажи. На полках размещены POS-материалы, где опубликован QR-код, ведущий в Choicify. Так клиентка получает поддержку на этапе выбора продукта.
Елена считает, что формат Online-to-Offline приносит пользу всем сторонам:
- Для потребителя снимается барьер при покупке.
- Ритейлер выращивает потенциально более восприимчивую аудиторию – тех, кто будет открыт к использованию цифровых решений в торговой точке.
- Бренд получает инсайты, и имеет возможность стимулировать покупки при отложенном решении. В будущем так можно добиться увеличения роста категории.
Завершая мероприятие, Александр Куликов (Segmento) и Татьяна Комиссарова (ВШМРБ) объявили об открытии экспертного клуба для дальнейшего обсуждения парадигмы О2О. Следующая встреча запланирована на февраль 2020 года.
Хотите узнать больше?
Изучайте презентации спикеров, смотрите видео-трансляцию на сайте ВШМРБ.
Следите за нашими анонсами и приходите на новые мероприятия в 2020 году!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!