СПЕЦРЕПОРТАЖ. Online-to-Offline: проблемы и возможности офлайн-данных

<100 full reads
СПЕЦРЕПОРТАЖ. Online-to-Offline: проблемы и возможности офлайн-данных
Второе заседание Дискус-клуба, совместного проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ и programmatic-платформы Segmento, состоялось 28 мая 2020г. Его тема – «Стратегии и барьеры использования офлайн-данных в O2O-маркетинге». Читайте репортаж с мероприятия специального корреспондента канала «Новые реалии в маркетинге» Полины Гродецкой.

2 со-модератора, 7 экспертов из компаний-лидеров рынка, почти 400 зарегистрированных, больше 2 часов обсуждения, острые вопросы от зрителей, ожидающих однозначных ответов и готовых алгоритмов (спойлер – их нет, почему – читайте дальше) – можно с уверенностью сказать, что дискуссия была плодотворной.

В своем приветственном слове модератор Клуба Александр Куликов, зам. Генерального директора компании Segmento, признался – для второй встречи удалось собрать потрясающую команду экспертов, отвечающих в своей работе за все направления работы с данными и сервисами для O2O-маркетинга:

* Образование – со-модератор Клуба Татьяна Комиссарова, Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

* Профильная ассоциация (и одновременно – агентство, разрабатывающее рекламные кампании в формате О2О) - Александр Папков, Вице-президент и сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic IAB Russia, а также Директор по технологиям Media Direction Group.

* Поставщики данных - Дмитрий Батюшенков, Директор по продуктам на данных IT-компании «Платформа ОФД»

* Рекламная платформа - Николай Сентюрин, Директор по маркетингу myTarget

* Ритейлер (одновременно – поставщик решений) - Евгения Пайлеванян, Cтарший менеджер по продажам продуктов больших данных, BigData X5 Retail Group, и Елена Корякова, Директор по лояльности и CRM, компания ЛЕНТА

* Рекламодатели (компании, активно использующие данные из собственных источников, и покупающие их у провайдеров) - Эльмира Бакунина, Digital marketing manager of Consumer Goods Essity.

Ключевой спикер (в ее выступлении раскрывается проблемное поле заявленной темы, и ставятся вопросы, которые затем обсуждают эксперты) - Марина Сухова, Digital Director for Consumer Products division L'Oréal.

Татьяна Комиссарова, ВШМРБ НИУ ВШЭ, заострила внимание экспертов и зрителей: "Мне как маркетологу понятны проблемы брендов – им необходимо формировать комплексные решения. Перед маркетологом стоит единственная задача - эффективно использовать имеющиеся у него ресурсы для создания денежных потоков компании. Современные О2O-проекты пока не в полной мере этому отвечают, они фрагментарны. Какие офлайн-данные необходимы, какие метрики для измерения их эффективности использовать?"

Так был дан старт обсуждению.

Проблема бренда-производителя – источник данных, с кем сотрудничать, какие стратегии выбирать

Марина Сухова, L’Oreal, утверждает – "Мы видим, что покупатель полностью перешел на омниканальный формат потребления. Возникла необходимость в решениях, которые могут «смэтчить» (соотносить и комбинировать) данные из всех точек взаимодействия с ним.

В зависимости от бизнеса это получается более или менее эффективно. Если есть доступ к офлайн-данным (транзакции, результаты продаж и пр.), как у ритейла – им проще. Нам, производителям, это сделать не так легко – у нас просто нет возможности получить какую-то информацию. Поэтому возникает вопрос – как правильно, с точки зрения технологий, прорабатывать стратегии работы с потребителем, и какие рыночные предложения могут ответить на наш запрос?".

В России компания представляет свою продукцию в собственных бутиках и интернет-магазине, в сетевых магазинах косметики (и их интернет-представительствах), в гипермаркетах и маркетплейсах. Путь клиента к товару – сложный, пользователь постоянно переключается между каналами. Это множество точек контакта, и необходимо в каждой из них построить правильную коммуникацию - с тем сообщением, которое отвечает его ожиданиям именно в этот момент.

Конечно, это сложно, и без анализа не обойтись.

Марина Сухова, L’Oreal, спикер Дискус-клуба "О2О"
Марина Сухова, L’Oreal, спикер Дискус-клуба "О2О"

По данным исследования SSIA IAB 2019 – компании все чаще покупают данные платформ, бюджеты растут, но не все ожидания оправдываются. При реализации проектов возникают барьеры.

Это может быть как проблема фрагментарности (ни какой-то один поставщик, ни все вместе – они не дают комплексной картины поведения потребителей), так и того, как интерпретируется информация, какая тактика затем внедряется. Решений для использования так много, что не ясно – какие выбрать, чего ждать и что считать успехом.

Рынок сталкивается с 2-мя вызовами:

# 1 - Выбор эффективной тактики и работа с активациями,

# 2 - Стратегия и взаимодействие между игроками рынка.

"Что делать? Какие инструменты выбрать? Как оценивать эффективность решений? Куда это приведет нас в будущем?" - обратилась Марина к экспертам.

Эльмира Бакунина, Consumer Goods Essity, представляет ту же отрасль, что и Марина — это тоже производитель товаров (бренды Libero, TENA, Libresse, ZEWA и пр.). Для них ситуация складывается похожим образом – "Мы находимся только в начале пути использования данных. Протестировали определенное количество гипотез, но пока на этап разработки стратегии не вышли.

Эльмира Бакунина, Consumer Goods Essity, эксперт Дискус-клуба "О2О"
Эльмира Бакунина, Consumer Goods Essity, эксперт Дискус-клуба "О2О"

Выработали для себя минимальный уровень, который может дать устойчивый результат:

1) Фокусируемся на работе с 1-2 поставщиками, которые дают наибольший эффект – наибольший процент мэтчинга с рекламным кабинетом, наибольший набор данных и пр.

2) Пока многое приходится делать вместе с агентством. Я думаю, что вообще без провайдеров реализация О2О-проектов была бы невозможна. Важно им доверять.

3) Работаем над повышением экспертизы в работе с данными внутри компании. В работе над проектом приходится привлекать другие департаменты (медиа, продажи, трейд- маркетинг, исследования и пр.). Для них это полностью новая сфера. Это некоторым образом наша образовательная функция – чтобы на выходе получить корректную аналитику".

Еще одна проблема в O2O-проектах – даже перспективные выводы о поведении потребителя могут запоздать. Для обработки данных нужно время, и пока все не быстро.

Кроме того, пока нельзя полностью проанализировать все триггеры, воздействующие на покупателя.

Собственные данные и покупка у партнеров

Елена Корякова, ЛЕНТА, рассказывает: "С одной стороны, мы является поставщиком данных для наших партнеров (брендов и производителей), с другой – мы сами для себя огромный информационный хаб, в котором постоянно проводится изучение возможностей, и разработка сервисов по эффективному взаимодействую с клиентами".

Самый большой вызов для ритейлеров сейчас, по мнению Елены – переработать тот массив данных, что компания получает самостоятельно, и как "склеить" онлайн и офлайн массив внутри компании.

Пока максимальный эффект достигается на этапе сегментирования потребителей – распределение по категориям, разработка стратегии взаимодействия с ними и т.п.

Елена Корякова, ЛЕНТА, эксперт Дискус-клуба "О2О"
Елена Корякова, ЛЕНТА, эксперт Дискус-клуба "О2О"

ЛЕНТА также работает над обогащением собственных данных (сотрудничают с банками) - например, чтобы проанализировать конкурентов – понять, в какие магазины еще ходят покупатели, что именно покупают и пр.

Компания постоянно тестирует разные варианты комбинации аналитики - покупает данные соцсетей, телекома и пр. Пока нельзя говорить однозначно о том, что сторонние данные как-то позитивно влияют на результаты кампаний.

Сейчас в компании разрабатывают систему сбора обратной связи – и пытаются соотносить их с другими внутренними данными, чтобы уменьшить отток клиентов.

Эксперименты и проверка гипотез

"Приятно, что компании серьезно относятся к данным на рынке", - начал свое выступление Александр Папков, IAB Russia и сеть агентств Media Direction Group, "Однако обратная сторона медали – их настороженность. Все хотят сначала получить бенчмарки – примеры того, что кто-то до нас уже успешно сделал. Но в таком случае рынок не развивается. Побеждает тот, кто рискует.

Решение – необходимо отдельно планировать бюджет не только для получения каких-то результатов, а на эксперимент. Когда появляется достаточное количество компаний, готовых проверить ту или иную гипотезу – тогда появляется бенчмарк".

Татьяна Комиссарова, ВШМРБ НИУ ВШЭ – «Маркетологи ведь рискуют не только деньгами – но и репутацией. Если бы поставщики и разработчики решений могли предложить если не результат, то хотя бы параметры для оценки и модели расчета эффективности – они бы шли на тестирование новых технических сервисов более свободно».

Александр Папков, IAB Russia, Media Direction Group, эксперт Дискус-клуба "О2О"
Александр Папков, IAB Russia, Media Direction Group, эксперт Дискус-клуба "О2О"

Александр отвечает: "К сожалению, этого уровня зрелость рынка пока не достигла - ни у нас, ни даже за рубежом. Пока ни один сервис не может прийти к рекламодателю с какими-то готовыми метриками. Сложно (и это длительный процесс) получить данные для их легального использования (по Закону о персональных данных запрещено обрабатывать и затем продавать необезличенные данные – от ред.), трудно структурировать и агрегировать этот массив, чтобы извлечь какую-то пользу. Только после этого можно приступать к выработке каких-то показателей, но в масштабе отрасли пока об этом речь не идет".

То, что компании пока не полностью удовлетворены результатами работы с данными говорит о том, что заказчики испытывают завышенные ожидания от проектов, и пока не до конца понимают, как пользоваться полученными инсайтами. Необходимо делиться практиками, кейсами, открытиями и проблемами - на мероприятиях, дискуссионных площадках (таких как Клуб О2О), а также воспитывать новые кадры, чтобы они могли применять в работе новые актуальные знания.

В ответ на это Татьяна Комиссарова, ВШМРБ НИУ ВШЭ, объявила, что осенью 2020 года в партнерстве с компанией Segmento запланирован запуск программы "О2О-маркетинг".

Разработка готовых решений

Евгения Пайлеванян, X5 Retail Group, отмечает: "Наша компания не продает данные – мы разрабатываем и предлагаем готовые сервисы нашим партнерам (поставщикам).

Например, если говорить об оценке эффективности рекламных кампаний – у нас есть отдельные решения для таргетинга и аналитики, в которых связываются онлайн и офлайн-данные.

Проблему оценки влияния разных маркетинговых активностей (непонимание, что именно стало драйвером покупки – реклама или воблер у полки) мы сейчас тоже пытаемся преодолеть – развертываем платформу, где данные по логистике, продажам и трейд-маркетингу будут сведены в одно комплексное решение".

Евгения Пайлеванян, X5 Retail Group, эксперт Дискус-клуба "О2О"
Евгения Пайлеванян, X5 Retail Group, эксперт Дискус-клуба "О2О"

В качестве площадки для тестирования офлайн-данных в O2O-проектах компания использует сеть супермаркетов «Перекресток». Евгения поддержала Марину Суханову - только на основе внутренних данных увидеть полный профиль потребителя нельзя. Поэтому активно используют информацию от сотовых операторов, рекламных площадок и пр. – чтобы изучить потребительское поведение не только в момент покупки, но и в других сферах жизни.

Стоит также отметить, что использование подобных комплексных сервисов снимает с рекламодателя проблему недостаточных компетенций своего персонала в О2О-проектах.

Комплексный подход к оценке

Дмитрий Батюшенков, "Платформа ОФД", предлагает: "Эффективность кампаний в ритейле можно измерить с помощью sales-lift’ов (методика оценки влияния digital и других видов рекламы на продажи в розничных точках - от ред.). Проводите мониторинг до, во время и после окончания проектов.

При этом важно оценивать не только рекламируемый бренд – а оценивать его в комплексе с другими товарами и категориями, изучать ситуацию у других ритейлеров – т.е. подходить к исследованию комплексно".

Дмитрий Батюшенков, "Платформа ОФД", эксперт Дискус-клуба "О2О"
Дмитрий Батюшенков, "Платформа ОФД", эксперт Дискус-клуба "О2О"

Такой подход позволяет выстроить конкретные экономические метрики по оценке качества (или его отсутствия) в каждом проекте.

Постоянная коммуникация с партнерами

Николай Сентюрин, рекламная платформа myTarget, рассказывает: "Россия очень быстро начала свое развитие в работе с технологиями – и у многих это создало иллюзию контроля над данными, и что хотя бы в онлайн мы можем все понять. И стали ждать, что это можно как-то масштабировать на офлайн-мир.

Но в реальности в цифровой среде очень много нюансов, которые не позволяют сказать – «это работает на 100%". Т.е. точного ответа - «мы вложили столько денег, получили вот такой результат» - этого нет.

Абсолютно нормально, что мы не можем померять офлайн-данные, мы многое не видим".

Николай Сентюрин, myTarget, эксперт Дискус-клуба "О2О"
Николай Сентюрин, myTarget, эксперт Дискус-клуба "О2О"

Нужно время на технологическое развитие. Рынок данных неоднороден – несмотря на всеобщую диджитализацию, этот переход в компаниях происходит с разной скоростью, и очень много игроков, даже крупных, пока не очень активно анализируют собственную внутреннюю информацию о потребителях – а начинать надо именно с этого.

Очень важна обратная связь от рекламодателей: невысокая удовлетворённость от O2O-проектов может быть связана как с качеством данных, так и с тем, что не сходится экономика проекта. Поставщики данных и рекламные платформы могут разрабатывать какие-то более гибкие предложения для компаний, чтобы сотрудничество было более эффективным.

Вместо заключения

СПЕЦРЕПОРТАЖ. Online-to-Offline: проблемы и возможности офлайн-данных

По итогам дискуссии Александр Куликов, Segmento, попросил экспертов выразить пожелания от взаимодействия друг с другом. Вот они (и это, стоит надеяться, станет в ближайшем будущем метриками, измеряющими успех проектов):

* Открытость – готовность тестировать гипотезы, пробовать новые подходы и пр. А также – делиться результатами с рынком, давать обратную связь провайдерам и поставщикам, рассказывать об успехах и неудачах.

* Прозрачность – понятная система ценообразования, налаженная коммуникация между всеми сторонами.

* Коллаборация - сотрудничество не только между стейкхолдерами (поставщиками данных, рекламодателями и агентствами), но и брендов друг с другом. ("В синергии рождается истина" - говорит Марина Сухова, L’Oreal). Совместные проекты повышают экспертизу и успех маркетинга в целом.

* Терпение – пытаться обуздать завышенные ожидания своих компаний, просто планомерно и методично работать.

В совместном заключительном слове со-модераторы Клуба Александр Куликов и Татьяна Комиссарова, согласились – в России рынок данных и решений в O2O-маркетинге только начал свое развитие. Совместная работа образовательных профессиональных организаций, разработчиков и интеграторов сервисов и компаний-заказчиков поможет создать отрасль в том виде, который эксперты рынка попытались описать в рамках первых двух заседаний Клуба.

Полные выступления экспертов и их ответы на вопросы зрителей (например, мнение участников по острой теме "Какой поставщик данных в O2O самый надежный") смотрите на Youtube-канале.

Читайте репортаж с лонча Дискус-клуба "O2O", состоявшегося 19 марта 2020 года. А также – материал об итогах проведения первого заседания Клуба, посвященного поиску решений в Online-to-Offline маркетинге для моделирования поведения потребителя (28 апреля 2020 года).

Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!