UGC, user generated content или пользовательский контент поднял органический трафик сайта медицинской тематики на 228%. При этом компания существенно снизила нагрузку на контентный отдел.
Инструкции по оценке качества сайтов Google указывают, что информационный контент высокого качества должен быть оригинальным, точным, исчерпывающим, а также отражать опыт/экспертизу автора.
Проблема: не у всех брендов есть время, деньги и эксперты для создания такого контента.
Те же инструкции указывают, что автором экспертного контента не обязательно должен быть человек с соответствующим образованием:
Very high quality MC may be created by experts, hobbyists, or even people with everyday expertise. Our standards depend on the purpose of the page and the type of content.
Контент очень высокого качества может быть создан экспертами, любителями или людьми без специальных (с общими) знаний. Стандарты оценки зависят от цели страницы и типа контента.
Представленный на SEL кейс доказывает, что за счет пользовательского контента можно увеличить трафик на сайт более чем на 200%.
Кейс по наращиванию трафика за счет UGC (пользовательского контента)
Для продвижения представлен медицинский сайт поддержки пациентов. Основные проблемы:
- отсутствие seo-стратегии
- отсутствие ресурсов для создания качественного контента
Публикуемый контент в основном был представлен воодушевляющими историями пациентов, которые проходили лечение. Такие истории отлично заходили в социальных сетях, но плохо работали в поиске.
Так как это некоммерческий сайт, перед оптимизаторами стояла задача разработки контент-стратегии, не требующей финансовых вложений.
Стратегия: контент от пользователей для пользователей
Вместо того, чтобы конкурировать с такими гигантами как Mayo Clinic по ВЧ запросам и сложным медицинским терминам, оптимизаторы решили сделать ставку на другой тип контента, который вызывал не меньший интерес пользователей — писать на эмоциональные темы: о семейных вопросах и вопросах веры, с которыми неизбежно сталкивается каждый пациент, проходящий лечение.
Анализ конкурентов и мозговой штурм помогли выделить наиболее перспективные темы и ключевые запросы, которые потом сгруппировали по объему и релевантности.
Когда список тем был готов, команда столкнулась с вопросом привлечения экспертов. Но кто может быть лучшим экспертом, чем человек, который сам проходит лечение? Сами пациенты, как никто другой, знают, что испытывает человек в ходе терапии и как лучше справляться с тем или иным душевным и эмоциональным состоянием.
Тогда оптимизаторы обратились к подписчикам на Facebook (к слову, в официальном аккаунте сайта на Facebook было 311 000 фолловеров). Так контент-команда получила 28 тем для статей и комментарии пациентов:
Цитаты пациентов использовались в статьях:
В конце каждой статьи размещалась кнопка с призывом поделиться своим опытом в комментариях. Каждый комментарий пользователей (если индексируется) дополняет контент и делает его более ценным и полезным. Комментарии повышают релевантность контента и страницы поисковым запросам, охватывают новые ключевые слова и повышают видимость сайта в поиске.
Сами же комментарии — это источник новых идей для создания контента, а иногда и полноценный материал, которому нужна минимальная доработка.
Результат
Такой подход вовлек аудиторию и снизил нагрузку на контент-команду и бюджет компании.
Пользователи дали качественный, оригинальный и полезный контент, который соответствует задачам сайта и интересам целевой аудитории. Это вывело соответствующие страницы в топ поиска по целевым запросам. Информационный раздел сайта стал самым быстро растущим по всем показателям: от видимости в поиске до привлечения трафика из других каналов:
Помимо улучшающихся метрик стратегия получила одобрение пользователей, которые благодарили за истории, подборки, мотивирующие цитаты.
Больше способов применять пользовательский контент
Сообщества в социальных сетях — не единственный источник тем, идей и цитат для создания контента, который будет соответствовать ожиданиям пользователей и стандартам поисковых систем. Вот еще типы пользовательского контента, который сможет улучшить ваш сайт:
- отзывы — повышают релевантность, расширяют семантическое ядро (посетители используют абсолютно другую лексику), позволяют сайту ранжироваться по ключам [запрос + отзыв/отзывы]. Даже негативные отзывы оказывают положительное влияние на имидж компании.
- комментарии — комментарии к статьям дополняют материал, повышают его ценность и пользу, а также повышают доверие новых пользователей к сайту. Востребованность и польза сайта, чьи материалы никто не комментирует, вызывают сомнения.
- обращения пользователей в чат/саппорт — создание контента по горячим/часто задаваемым вопросам снизит нагрузку на сотрудников саппорта, поможет пользователям самостоятельно решать проблемы, и добавит ценности сайту.
Заключение
Есть несколько вариантов реализации стратегии на пользовательском контенте.
Представленный кейс демонстрирует наиболее безопасный способ: здесь контент-команда собирала идеи и комментарии и самостоятельно создавала контент.
Но есть весьма успешные проекты, где пользователи самостоятельно создают контент, который потом проходит минимальную проверку модераторами на соответствие правилам и тематике ресурса (baby.ru. babyblog,ru, kosmetista.ru, irecommend.ru, vc.ru, spark.ru и прочие).
Расскажите, как вы используете UGC?
