Всем привет!
Давайте продолжим тему #programmatic-рекламы.
В одной из прошлых статей мы с вами выяснили, что представляет собой этот рекламный канал. Это медийная реклама, узко нацеленная на вашу целевую аудиторию. Первоочередная задача такой рекламы - повысить узнаваемость бренда, - буквально примелькаться баннерами, видео-роликами, нативной рекламой (той самой, которая настолько органично вписывается в контент сайта, что вы и рекламой-то её не воспринимаете). В глобальном смысле цель programmatic-рекламы- сформировать спрос к вашему товару/услуге.
Этот рекламный канал ощутимо увеличивает поток «брендового трафика» - самого выгодного по цене и самого конверсионного (то есть приносящего больше всего реальных продаж). После чего делает грамотную передачу пользователя в умелые руки контекстной рекламы. И как следствие, повышает общую эффективность рекламной кампании.
Давайте о конкретных примерах. Смотрите, что нам удалось сделать с помощью programmatic-рекламы:
- Повысили узнаваемость ЖК на Тенистой в Екатеринбурге в 1,8 раз, и при этом получили 11 post-view конверсий (целевые действия от пользователей, видевших наше объявление) и 6 post-click конверсий (целевые действия от пользователей, перешедших на сайт непосредственно с рекламного баннера).
- За два месяца работы рекламной кампании мы повысили узнаваемость ЖК комфорт-класса «Уютный» в Перми на 63%, а конверсия на бронь квартиры при клике по баннеру выросла в 2,5 раза.
- Так же за два месяца выросла на 38% узнаваемость жилого дома комфорт-класса «Навигатор 2», расположенного в центре Екатеринбурга; почти на 20% больше пользователей увидело рекламное объявление; отказов при просмотре стало на 17% меньше.
- Повысили узнаваемость ЖК «Сосновый» в Ижевске на 29% и получили 4 post-click и 21 post-view конверсию (из которых 2 – форма на бронирование квартиры, 2 – ипотечная форма и 17 – уникальные звонки).
Кажется, неплохо!
Заинтересовались? Тогда давайте сегодня изучать programmatic изнутри.
Итак, рассказываем, как мы в Internet Active настраиваем и ведем programmatic-кампании.
Давайте для начала вспомним, что миссия programmatic-рекламы – это повышение узнаваемости бренда. Поэтому и судить об эффективности таких кампаний мы будем исходя из этого принципа.
Разбор полётов проведём на примере работы в кабинете programmatic платформы hybrid.
Прогноз охвата
Первым делом определяемся с целевой аудиторией. Выясняем, какая территориальная зона нас интересует, какого пола и возраста наш потенциальный покупатель, каков его уровень дохода, а также интересы, привычки и особенности поведения. Причём зачастую последний пункт оказывается решающим.
После того как информация собрана, уже можно приступать к прогнозу охвата. Этот этап очень важен, так как если перегнуть и задать слишком узкие настройки, охват получится маленьким. Соответственно и эффективность кампании окажется низкой. Мы ведь помним, какова цель programmatic-рекламы? Чем больше целевой аудитории мы охватим, тем эффективнее пойдёт дело.
Также мы можем проверить любую площадку на предмет того, можно ли на ней показывать баннеры и ролики, и какой у неё охват.
Креативы и посадочная страница
Ну что, куда бить наметили. Настало время определить, чем мы будем это делать. Приступаем к разработке баннера или ролика. Давайте по порядку.
Что такое баннер? Это рекламная картинка и основной носитель информации о вас, как продавце, или о товаре, который вы продвигаете. Поэтому в идеале баннер должен отразить суть вашего предложения. А в случае programmatic-рекламы он ещё и обязательно должен быть маркирован вашим брендом. Потому что какая у нас задача? Правильно – повысить узнаваемость.
Фишки баннеров:
- они могут быть доступны в форматах html5 и GIF, которые подразумевают анимацию. То есть вы можете задать движение отдельных элементов в баннерах.
- баннеры можно сделать разных размеров, мы, как правило, создаём до пяти ресайзов (вот такие мы гибкие): 240*400, 160*600, 300*250, 728*90 пикселей. Но делаем мы это не с тем, чтобы блеснуть фантазией. Разные размеры баннеров позволяют охватить большее количество площадок, так как у каждого сайта – своё рекламное место, индивидуального размера, так сказать. Да, у ребят тоже неплохо с фантазией.
Глядите:
- баннер может быть выполнен и в нативном формате, очень похожем на пост в соцсетях. Задача такого баннера - максимально встроиться в контент сайта, так, чтобы выглядеть органичным его продолжением. Благодаря такой маскировке, нативные баннеры вызывают минимум раздражения у пользователей.
Главная задача баннера - получить клик, то есть трафик на сайт и, естественно, увеличить охват. Но есть креативы и с другими задачами. Теперь поговорим о них.
Ролик – это короткое видео. По регламенту оно не может длиться больше 30 секунд. Но, как показывает наша практика, 15-18 секундные ролики заходят ещё лучше. Главная сложность здесь состоит в том, чтобы суметь заинтересовать вашего потенциального клиента в достаточно сжатое время. А сверхзадача ролика – это получить полный просмотр.
Ролики обычно встраиваются в видеоплеер, когда пользователь смотрит какое-либо видео.
Вот как это выглядит:
Теперь о посадочной странице.
Недооценивать её важность - очень опрометчиво. Потому как ко встрече с вашим клиентом она должна быть готова не меньше, чем посадочная полоса к приземлению лайнера. Отсюда, собственно, и соответствующее название.
Итак, главное правило посадочной страницы – это релевантность. То есть то, чем вы заманиваете в баннере, будьте добры подробно разъяснить на посадочной. В противном случае отказ со стороны пользователя будет уже на вашей совести. Первое, что нужно сделать, - завладеть его вниманием с первых секунд приземления.
Проработка стратегии
Параллельно с разработкой креативов мы прорабатываем стратегию кампании. Смотрим, какие сегменты по интересам нам доступны, собираем white-листы (списки сайтов, которые заслуживают доверия) и ключи (не путать с контекстными ключами – тут нас интересуют именно те, которые упоминаются в самих площадках), ставим пиксель на сайт и создаем аудитории.
В рамках одной рекламной кампании всегда создаётся несколько подкампаний - с разными интересами и прочими параметрами.
UTM-разметка
Отдельно выделим UTM-разметку. Она особенно важна для баннерного формата, так как наша задача не только получить клик, но и проанализировать его. Что в свою очередь позволит нам максимально улучшить рекламную кампанию. Разметка даёт нам возможность передавать в веб-аналитику не только площадку (domain), с которой, произошел клик, но и размер баннера, и наименование подкампании, и наименование рекламной системы (ssp). Ну как её не любить после этого?
Основные параметры рекламной кампании
Мы можем задавать:
- частоту показа баннера/ролика на одного пользователя. В среднем это не более трех раз.
- географию показов. Можем задавать страну, область, город и любое расстояние вплоть до радиуса в 1 км. Тут главное без фанатизма. Помните? Если слишком ограничить территорию, то упадёт и охват, и результат.
- устройство, с которого идёт показ. Можно задать любое устройство: ПК, смартфоны или Smart TV. Тут тоже важно не переусердствовать.
Задаем места показа
При создании кампании изначально мы указываем все рекламные системы (SSP). Они могут отличаться в зависимости от типа трафика: web (в браузерах), app (в приложениях), video (формат видео).
В рекламном кабинете мы можем видеть порядка 60 рекламных систем, и этот список далеко не ограничивается системами Яндекс и Google, которые у всех на слуху. Вот мы и подобрались к самому жирному плюсу programmatic-рекламы! Она открывает нам прекрасный мир управления полным объемом всех SSP. Из одного окна. В режиме реального времени.
Почему это важно? Каждая такая рекламная система имеет свой охват, стоимость за 1000 показов и эффективность в отказы по веб-аналитике. И если случается так, что одна из систем не дает нам достигать заданных показателей эффективности (KPI), то мы ее можем отключить.
И отдельная тема для размышлений - это модерация. Например, если в Google модерация может занимать несколько дней, то в Яндексе ее можно вообще не пройти по ряду причин. В других же SSP модерация, как правило, проходит меньшей кровью – гораздо быстрее и проще.
Аудитории
Следующим этапом становится выбор аудиторий, на которые будет совершен показ баннера или ролика. В рекламном кабинете уже сформировано более 4 000 готовых сегментов аудитории. Наша задача – дополнительно отфильтровать их по географическому признаку, устройствам просмотра и другим параметрам.
Работа с пикселем
До старта рекламной кампании к вам на сайт необходимо установить SmartPixel. Это такой специальный кусок кода, который позволяет нам видеть и собирать аудиторию сайта. Это нужно для оптимизации кампаний, запуска ретаргетинга и настройки похожих аудиторий.
Оптимизация
Оптимизация для разных форматов креативов и происходить будет по-разному.
Баннеры
Как мы выяснили, основная задача баннеров – это получение «качественного» клика. Следовательно, оптимизация будет заключаться в отключении неэффективных и подключении эффективных ресайзов (размерных версий баннеров), рекламных систем и площадок. При этом оптимизация идет сразу на двух уровнях: в рекламном кабинете - на основе охвата, CTR, и в веб-аналитике.
А главный поставщик данных для веб-аналитики - UTM-разметка. Именно она позволяет нам увидеть, что разные размеры баннеров, рекламные сети, кампании и площадки имеют разные уровни отказов и время пребывания пользователя на сайте.
Ролики
Основная задача видео-формата – это получение полных просмотров ролика до 30 секунд и как можно большего коэффициента просмотра.
В данном случае оптимизация происходит только в рекламном кабинете. Логика проста. Тут мы отключаем те рекламные сети и площадки, которые либо не дают полных просмотров, либо дают неприлично низкий коэффициент просмотра (ниже 40%).
Вот так в общих чертах выглядит настройка и оптимизация programmatic-рекламы в нашем интернет-агентстве. Если у вас остались вопросы, спрашивайте в комментариях. Будем рады прояснить.
